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RR · TRENDS | 奢与潮的联名游戏

  • RobbReport

       

                

在即将进入新一个10年的今天,

奢侈品行业也在经历着属于自己的“风口”。

老牌时装屋在保留品牌调性的同时,

在设计方面越来越关注年轻一代消费者的认同感。 




10年之前,

奢侈品和潮牌还如同硬币的正反面,

代表了两种消费人群完全不同的消费取向;

10年之后,

奢侈品牌纷纷拥抱街头文化,

 奢与潮, 

似乎将会成为下一个10年的火热趋势。



相信关注潮流圈的朋友们,最近或多或少都被 Dior 与 Air Jordan 联名推出的运动鞋刷屏了。


在 Dior 男装设计总监 Kim Jones 的主导下,处在奢侈品牌第一梯队的 Dior,携手备受众多年轻人喜爱的 Nike 旗下运动品牌 Air Jordan,推出 Air Dior 联名系列。



这个系列请到当红说唱歌手 Travis Scott 作为模特拍摄型录,其中最抢手的联名运动鞋 Dior × Air Jordan 1 OG,限量发售后更是引发抢购狂潮。



包括周杰伦、潘玮柏、刘嘉玲等人纷纷晒出“买家秀”,在发售之后不到一周的时间里,这双鞋在二级市场的交易价格一度突破3.7万美元。


周杰伦

林俊杰

潘玮柏

萧敬腾


将限量发售的球鞋价格炒到发售价的数倍,这种“炒鞋”现象本来是属于球鞋圈的小众狂欢。但有了 Dior 这一金字招牌的加持,让“潮货”背后的生意被更多普通人所了解。


早在去年,HushHush 的调查就显示,以 Supreme 和 Palace 为代表的街头品牌,正在取代 Louis Vuitton 和 Gucci 等传统奢侈品牌,成为英国年轻新贵消费者最希望拥有的品牌产品。



而事实上,奢侈品与潮流文化的交集早就变得越来越广。



潮牌联名 销量的“强心剂”

品牌联名、跨界联名,在之前几乎是街头品牌专属的营销“套路”。而如今,奢侈品越来越乐于放下身段,直接与潮牌推出联名系列。


2017年,Supreme 与 Louis Vuitton 的合作,成为了奢侈品拥抱潮牌的转折点。作为街头潮牌中的无冕之王,Supreme “攻占”巴黎时装周 LV 男装秀场,一时震惊业界,打响了奢侈品潮牌化的头炮。



此后不少品牌都锁定了“联名潮牌”这一新的营销形式,2017年 LV 与日本潮流教父藤原浩创立的潮牌 Fragment Design,推出联名系列。



该联名系列作为 Louis Vuitton 2017早秋系列的一部分,风格上以上世纪80年代美国崇尚的嘻哈运动为灵感。Fragment Design 标志性的闪电符号融入到 Monogram 中,让这个以经典著称的品牌代表性符号变得年轻叛逆起来。



在近两年,奢侈品与潮牌推出的联名系列,更是以井喷之势席卷时尚圈。


在2020年早秋系列中,Dior 找来潮牌鼻祖 Shawn Stussy,将后者为 Stüssy 品牌设计的、带有明显街头文化意味的涂鸦字体,应用在高级男装设计中。



LV 也继藤原浩之后,找来另一位在潮流圈颇具影响力的日本设计师 Nigo,推出 LV²系列。



还有一些品牌虽然没有直接与潮牌联名推出整个系列,但也都拿年轻人最爱买的运动鞋试水,与运动品牌推出限量联名款鞋履。


Sacai × Nike LDV Waffle


Valentino × Onitsuka Tiger


奢侈品联名潮牌,看似是在给潮牌“升咖”,其实对于品牌来说,联名是1+1>2的选择。


一方面奢侈品通过与年轻的潮牌合作,在年轻一代消费者中打响名号;另一方面,奢侈品联名潮牌多采用“Drop”形式发售(于特定的零售地点限时发布限量版的商品)。


Drop 式发售是被 Supreme 等潮牌率先使用的销售模式,它可以给消费者营造一种紧迫感和商品的稀缺感。Drop 发售的单品往往在二级市场价值更高,比如 LV × Supreme 系列如今热门单品价格翻了五倍不止。


Rimowa 与 Supreme 推出的合作款旅行箱

在 Drop 销售模式下16秒售罄


在新的时代背景下,已经不再“稀缺”的奢侈品,通过联名潮牌、Drop 销售带来更多话题度,也吸引了年轻一代对品牌的关注。


潮牌设计师入驻,大牌变“爆款制造机”

上月,设计师 Matthew Williams 正式上任 Givenchy 设计总监。从2018年至今,奢侈品帝国 LVMH 集团旗下三大头部品牌 Louis Vuitton、Dior Men、Givenchy 先后完成设计师“换血”,全面拥抱年轻消费群体。 



遥想2011年,时任 Givenchy 设计师 Riccardo Tisci 在秋冬男装系列中,全面颠覆品牌经典、优雅的形象,引入卫衣、宽腿短裤、宽松T恤等街头时尚中常见的单品。


当时 Riccardo Tisci 的设计一度被保守时装评论家诟病不够优雅,失去了 Givenchy 的优雅本味,只是为了追求“爆款”。而如今,如何制造“爆款”,已经成了奢侈品设计师必须面对的课题。



奢侈品牌纷纷挖角出身潮牌的设计师,看中的正是他们制造爆款的能力。


2018年设计师 Virgil Abloh 正式入主 Louis Vuitton 男装,成为品牌首个非裔设计师。Virgil 本人几乎贴满了所有受年轻人欢迎的标签,他本人做 DJ 出身,是街头文化的头号代言人。



2014年,由其创立的潮牌 Off-White ,一推出就攻陷了年轻人的衣橱。斑马线等明显带有街头色彩的元素,让 Off-White 迅速占领了潮流市场。



灵感来源于安全带的 Industrial Belt ,一度成为当年 Ins 最热门的标签之一。


在接手 LV 男装之后,Virgil 对其老牌绅士的形象进行了大刀阔斧的改造,在首秀上,他就把经典的 Keepall 改成了 PVC 霓虹版本,并将塑料霓虹色链条等街头品牌常用的元素融入到 LV 手袋设计中,让 LV 男包成为男女皆想拥有的潮物。



Virgil 还将他擅长的运动鞋设计带入 LV 品牌,让 LV 运动鞋在竞争激烈的潮鞋市场也能分一杯羹。



Virgil 在上任 LV 男装设计总监后,几乎立刻就给品牌销量带来了可观的增长。其创作的首个男装系列,在品牌东京的 Pop-Up 售后,仅仅两天时间,销量就超过2017年品牌 Supreme 联名系列的30%。


而在2019年度,LV 男装销量更是上涨了20%,这无疑更加坚定了 LVMH 集团聘用更多潮牌设计师的信心。



在与设计叫好不叫座的 Clare Weight Keller “和平分手”之后,Givenchy 在众多候选人中最终选中 Matthew Williams,相信看中的也是其制造“爆款”的能力。


Matthew 在2015年创立潮牌1017 ALYX 9SM,品牌名称来源于他的女儿 ALYX。



凭借其在潮流圈的通天人脉(DONDA 团队出身、Kanye West 、Virgil 的好友),ALYX 一推出就成为备受追捧的新锐潮牌。



其中 Rollercoaster Belt,更是成为火爆街牌的“爆款”。



Rollercoaster Belt 设计灵感来源于 Matthew 陪女儿坐过山车时佩戴的安全腰带扣,现在已经成了 ALYX 标志性元素,相关配饰更是一上架立马 Sold Out。



实际上,在潮牌设计师纷纷变身“爆款制造机”的背后,起决定性作用的往往不单纯是设计师的业务能力,而是一套被潮牌们验证过、能切实有效提高销量的商业模式。


在传统时尚行业中,奢侈品牌设计师往往拥有绝对的发言权,他们决定了这一季会流行什么。


新 Gucci 就是设计师决定流行的典型代表,在极简风盛行的时期,Alessandro Michele 反其道而行之推出文艺复古风格设计,取得巨大成功。但这种成功仰仗的是设计师本人的天赋和运气,并没有可复制的方法论。



而街头文化颠覆了这种权威性。


潮牌们最早通过自身影响力汇聚了一批对品牌文化有高度归属感的消费者,类似于我们今天说的KOC(Key Opinion Customer),加上善于利用社交媒体跟顾客直接沟通,潮牌让消费者对所谓“流行趋势”的话语权更大。


同样是奢侈品第一梯队品牌设计师,Virgil 在社交媒体坐拥500万粉丝,是Chanel 新任设计师的100倍


这种对消费者认同感和社交媒体的应用,在无形中打造了“越好卖越受欢迎-越受欢迎越好卖”的正向闭环,是以往传统奢侈品牌单向引领潮流趋势所不具备的商业优势。



潮流艺术

如今是个不缺卖家的时代,物质消费正在向精神消费过渡,年轻消费者在产品品质之外,更为看中的是品牌所代表的情感共鸣和文化认同。


年轻人追捧潮牌,本质在于对于 Z 世代和千禧一代来说,潮牌所代表的小众文化、亚文化,可以和“酷”划等号。



曾经奢侈品所代表的是上流、经典,与“酷”相去甚远。而今为了在精神层面争取更多年轻一代消费者的认同,奢侈品也不得不放下身段,向更“酷”的潮流文化、亚文化靠拢。


早在2003年,还在 Marc Jacobs 执掌下的 LV,就向日本潮流艺术家村上隆抛出了橄榄枝。村上隆开创的“超扁平”艺术,代表着日本的文化特质,用一种混合型的卡通图式,掺杂了卡通、电玩、市井、幻觉的精神异象与新奇景观。



他将幽默有趣、带有明显二次元特征的卡通元素,与 LV 经典 Monogram 结合,开启了长达12年的热卖传奇。



2016年,在审美方面独树一帜的 Gucci 设计总监 Alessandro Michele,就将涂鸦艺术大胆引入品牌设计中。



来自纽约布鲁克林的涂鸦艺术家 Trevor Andrew,十分迷恋 Gucci 的双 G 标识。他把 Gucci 画在一切可能的地方,浴室、垃圾箱或者马桶,这一恶搞举动不仅没有让 Andrew 背上“山寨”“抄袭”的骂名,还受到了 Alessandro Michele 的赏识,邀请他共同设计了颇具反叛意味的 Gucci Ghost 系列。



Dior Men 设计总监 Kim Jones,本身就是一名潮流文化发烧友,在他的主导下,Dior 将众多潮流艺术家的作品搬上秀场。


2019 春夏男装秀上,Dior 与艺术家 Kaws 合作,将巨大的 Companion 玩偶伫立在秀场中央,Kaws 如今已是当代最有影响力的潮流艺术家之一,其作品曾拍出上亿港元的天价。



紧接着在品牌2019早秋东京大秀上,Kim Jones 又找来了日本艺术家空山基。秀场中间巨型 Sexy Robot 雕塑,是空山基的代表性作品,是赛博朋克美学标志性创作。



如果说销量增长是奢侈品“潮牌化”的主要驱动力,那么与之相关的“文化渗透”,则是目前奢侈品牌更注重的一步大棋。


强调个性、常与叛逆、反传统挂钩的潮流文化,看似跟奢侈品牌所代表的经典隽永“三观不合”,但它在精神层面却更能让生于互联网时代的新贵们产生归属感。


从某种角度来讲,奢侈品牌拥抱潮流文化,可以看成是一种长期对潜在用户的培养,让买奢侈品不再单纯是一种购买行为,而变成为自己所认同的潮流文化买单。



Virgil 在去年底接受采访时说,“街头服饰已死。”

这句话的本意并非街头文化不再流行,

而是说以代表小众反叛精神的街头潮牌,

已经无法继续“独活”。

在奢侈品牌对年轻一代消费者的争夺战中,

奢侈品正在逐渐“潮牌化”,

而潮牌也不可避免地将变得越来越主流。




文 | EVA

图 | 品牌

编辑 | CARL

新媒体执行 | JESSICA

责编 | LENNY


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