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RR · PEOPLE | 徐达内:新榜七年,变与不变

  • RobbReport



徐达内

私享家

徐达内创立的“新榜”,旨在用数据构建中国新媒体内容价值标准,和很多内容创业者一起见证了七年来内容产业飞速发展和深刻变迁。如今,面对新媒体平台的激烈角逐,搭建在社交环境下的微信也在不断升级,在其中生存的媒体人又将如何定位?




徐达内是媒体名人,无论是曾经的传统媒体,还是新媒体领域。他曾以《媒体札记》专栏闻名业界,2014年,微信公众号内容生态生机勃发,也正是那时,徐达内加入这一内容创业的浪潮, 只不过他选择了以行业服务者的角色进入,创立的“新榜”,见证了微信等一系列新媒体渠道的迅速发展、深刻改变内容业态的七年。




站在互联网+的风口上

见证新媒体生态的七年


2008年,徐达内受朋友之邀在FT中文网开设专栏,以点评的方式把各家媒体对同一个热点话题的言论总结贯穿起来,因其亦庄亦谐的文风、独到犀利的角度,收获了不少的粉丝。原FT中文网总编辑张力奋曾说:“《媒体札记》已成为中国公众生活中一个独特的舆情量表,一个新闻议程的监测屏,它拆解新闻、媒体人与宣传当局之间的微妙互动,感受中国事态的心跳脉动。” 



2014年,微信公众号兴起,特别是微信官方开始在公号处显示出“阅读量”数据,这一内容生产与渠道深度绑定的媒介形态,让一贯在写作中关注各方数据的徐达内嗅到商机,创办了“新榜”。这是一个最初以自媒体排行榜为入口的创业机构,通过对公开型数据抓取来获取数以万计的公众号传播数据,并根据总阅读数、平均阅读数、头条阅读数、点赞数等指标,分别赋予不同权重,以此来反映微信公众号的传播力、活跃度。一段时间内,新榜给出的排名决定着“公号小编”这个行当的KPI,以及他们的下一份工作如何。 



“新榜”见证着这个“烈火烹油”行业的喜怒哀乐,正如“新榜”撰文《六年,公号改变命运》所述,“公号的繁荣,前所未有地激发了内容创作者的创业热情。来自主流媒体的精英,来自各行业才华横溢的人们,纷纷涌入自媒体大军,以一个公号为起点,几经耕耘,几经磨难,实现华丽的蜕变。他们曾挑灯夜战,曾破釜沉舟,曾坠入谷底,就和万万千千普通人一样。但在六年时间里,这批内容创业者终究成为了新媒体星空上的闪耀群星。对于他们来说,公号是梦想照进现实过程中,最重要的催化剂。” 



“新榜”一度站在互联网 + 的风口,得到资本的青睐,徐达内这一反应迅速的创业,也被评价为“做了一门聪明生意”。比起以前的内容创作者身份,徐达内更愿意将自己定位为一个标准的生意人,与坐在台上激烈争论的人相比,他成为了提供舞台的人。 



如今,“新榜”已不仅仅是统计微信公众号阅读数的第三方数据采集监测服务平台,目前数据产品已覆盖微信、微博、抖音、快手、视频号、B站、小红书等主流内容平台,而其主营业务则是提供内容营销和企业服务等一系列数字内容资产获取管理产品服务,服务于内容产业,以内容服务产业。



搭建在社交底层

逻辑下的微信不断升级


随着抖音、快手、小红书等新媒体平台的崛起,微信公众号也受到了不小程度上的“分流”。但徐达内认为,公众号所依托的微信平台不会被颠覆。因为从本质上看,微信是一个更大的平台,它首先是一个搭在社交环境下的基础设施,而流动于微信这个大环境中的内容,包括公众号和视频号、朋友圈,以及外部平台内容,也正因为社交属性的存在而拥有不可替代的价值,最突出的就是圈层表达和认同。徐达内认为,或许从流量数字来看,有些新兴平台能够拥有更加让人咋舌的PV、播放量,但微信始终拥有更多的温度。 



基于以短视频为代表形式的新兴平台崛起,微信内容的占据用户时长却有相对比例下降,基于算法的推送机制相较社交分发也确实能够更有效、更直接地满足人性,徐达内认为,社交是底层的一个东西,从这个点上来看,虽然微信公众号的增长可能已经停止了,但微信公众号的存量里面也会出现新的创作者,存量里也还会有新的机会。 



目前,微信也正在进一步革新优化内容分发机制,把社交和算法结合起来,包括推出视频号这样的新产品。微信视频号搭载在微信这个全中国最大的APP上,从数据上来看,已经成为中国前三的短视频平台。因为搭载在微信的环境中,所以不全是如同抖音一般的沉浸式消费,更多是通过微信群、朋友圈等单点触达,“看完即走”,所以用户时长相较抖音还有比较大的差距。在徐达内看来,微信视频号的机会还在于圈层传播,面向中老年用户的触达,以及张小龙本人曾经说过的,“新一代官网”,视频号与小程序、公众号甚至企业微信打通,可以成为企业数字内容资产的重要部分。



深度原创的内容值得更好的回报


新媒体的时代,媒体的平台一直在变,媒介在变,身处其中的媒体人也不免被“变”的大手所裹挟,正如“买买买教主”黎贝卡认识到的“一个人无法抓住所有的风口”,徐达内也认为万变不离其宗,只有输出优质的内容,才会在新媒体时代稳操胜券,得到更好的流量与回报。凭借他多年的观察,靠谱的价值观和多元化的深刻思索才能帮助内容制造者圈定自己的势力范围。 



图文内容近年来受到短视频直播内容的较大冲击,这也符合人类更容易接受具象化、娱乐化表达的天性。但是,徐达内始终相信,图文创作有其优势,特别是在需要说理、逻辑表达的领域里,例如面向行业专业人士方面,毕竟,视频音频等内容相较文字,其实承载传达信息的效率偏低。 



相对于已经收获过几波流量的短视频,徐达内预测下一个视频赛道将在“中视频”。所谓中视频,时间长度基本在1分钟到30分钟。相比于以秒为计量单位的短视频,中视频足以完整地讲述一个故事,表达更从容,节奏更连贯,用户也可以适度沉浸,获得更好的内容和视觉体验。中视频可以更多地承载IP,知识类内容也可以更好地展开,同时,它又不会像长视频(影视综艺)那么重。中视频面向的受众,是那些对内容有信息密度要求、有陪伴需求的人,现在的中视频创作者,更多也是从类似知识科普这样的角度切入。 



徐达内自己也开了微信视频号“徐达内和他的朋友”,slogan是“研究新媒体,暗中观察年轻人”,以插科打诨的风格紧跟热点、抒发观点。做这个号的初衷是因为新榜自身的产品服务形态在向视频化靠拢,作为创始人有必要亲自“下场”,增加对视频的体感。徐达内对新一代年轻人充满好奇,90后、00后这一代被新媒体大环境塑造,同时他们也塑造着这个大环境,徐达内希望通过视频号这个窗口,更好地感知年轻世代的生活方式。



#罗博对话徐达内#


罗博,RR(左) 

徐达内(右)



你从一个传统媒体人到行业观察者,创办新榜,写过一篇文章叫《微信公众号,改变命运》,我们也记得微信渠道和图文形式结合的鼎盛时代,现在图文这种形式确实是受到了其他新媒体平台的分流,那你觉得图文创作的未来是怎样的?它的市场在哪里?

确实,图文内容近年来受到短视频直播内容的较大冲击,这也符合人类更容易接受具象化、娱乐化表达的天性。但是,我们始终相信,图文创作有其优势,特别是在需要说理、逻辑表达的领域里,例如面向行业专业人士方面,毕竟,视频音频等内容相较文字,其实承载传达信息的效率偏低。





你曾说觉得微信图文的时代创作者的心态还是偏精英,而视频的创作门槛相对低,更面向普罗大众,我们现在也能发现深度原创的图文创作确实减少了,对于这样的趋势你怎么看?

对,正如我在回答上一个问题时所说,文字内容更擅长于说理、逻辑,这本身就意味着创作和接受的门槛,所谓精英视角某种程度上来说也就是天然的。之所以我们感到深度原创的图文内容减少了,我想一方面是因为视频直播类内容吸引走了一部分受众,时间被另外的东西抢走了,需求减少了,自然供给也就不需要那么多了,另一方面,也和深度原创本身的收益有关,比起其他类型的图文内容,这种需要大量时间精力的深度原创,很多时候反而是吃力不讨好,从商业角度来说也是得不偿失。当然,从我自己来说,是很认同深度原创内容的价值的,只不过,很多时候,理想比现实更骨感。





如今新媒体平台层出不穷,如直播卖货打得火热的抖音和快手,都市女性深度“沉浸”的小红书等等,你觉得微信这个平台的优势发生了哪些变化?应该有哪些革新?

与抖快小红书B站这些新兴新媒体平台相比,微信从本质上,是一个更大的平台,它首先是一个搭在社交环境下的基础设施,而流动于微信这个大环境中的内容,包括公众号和视频号、朋友圈,以及外部平台内容,也正因为社交属性的存在而拥有不可替代的价值,最突出的就是圈层表达和认同。或许,从流量数字来看,有些新兴平台能够拥有更加让人咋舌的 PV、播放量,但微信始终拥有更多的温度。当然,基于以短视频为代表形式的新兴平台崛起,微信内容的占据用户时长却有相对比例下降,基于算法的推送机制相较社交分发也确实能够更有效、更直接地满足人性,我们能看到,微信也正在进一步革新优化内容分发机制,把社交和算法结合起来,包括推出视频号这样的新产品。





图文创作媒体人面对的环境较为单纯,定位好一个公众号自己写就可以,但视频创作的环境似乎更复杂,依赖于团队、mcn、流量扶持等等很多,你觉得现在一个创作者想要在视频领域有一定的知名度,需要具备哪些条件?

图文和视频创作,其实真是两件事,绝不是把图文直接转化为视频就可以的,整个生产创作的逻辑都有很大的差别。当然,这也和相关平台的流量分发逻辑有密不可分的关系,简要一点来说,就是图文内容,受众有更大概率会跟随这个创作者,而视频内容,受众更多是跟随这个平台,和创作者之间的粘性下降了。一个创作者想要在视频领域有一定的知名度,首先当然还是创作本身,但这个创作本身可能更需要展现你适应平台大多数受众喜好的能力,例如娱乐性、表演能力、制造转折的能力,同时,正如你所说,相较图文创作,视频创作对于团队的需求更高,单打独斗的难度和风险都是成倍数地放大,这里不仅是生产成本的问题,更是流量获取成本和几率的问题。





你自己也开了微信视频号“徐达内和他的朋友”, slogan是“研究新媒体、暗中观察年轻人”,内容 都紧跟热点而且接地气,你对这个号内容的定位和规划是怎样的?

我做这个视频号,首先还是公司里的年轻人“催”我做的,因为新榜自身的产品服务形态也在向视频化靠拢,他们认为我有必要自己下场,增加体感。至于我会选择“暗中观察年轻人”这个角度,也是因为我对新一代年轻人确实充满好奇和兴趣,90后00后这一代被我们当下的大环境塑造,他们同时也在塑造着这个大环境,我希望我能够更好地感知他们的生活方式。






文 / 荃

图 / 被访者提供、部分网络

编辑 / 石薇薇

新媒体执行 / MONICA





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