AdTech Ad

RR · TRENDS | 从上流艺术到大众文化,奢侈品联名为何越来越接地气?

  • RobbReport

如今「联名」早已不是什么新鲜概念,站在时尚圈金字塔尖的奢侈品牌们,一再突破常规,发布意想不到的联名单品。今天Mr.Robb将带大家回顾奢侈品牌「联名」的发展史,透过热闹的表象,探究「联名」背后的流行文化风向。




前段时间在我们发布的2022米兰巴黎时装周潮流看点中,提到Gucci与运动品牌Adidas的全新联名系列。与以往集中在运动服饰和配饰的胶囊系列不同,Gucci创意总监Alessandro Michele打破了奢侈品牌与运动品牌联名的天花板,真正推出了一个集运动风与Gucci式复古文艺风格有机结合的新系列。



这个全新系列在收获超高关注度的同时,无疑也让「联名」再次成为焦点。今天我们将探讨奢侈品牌「联名」的不同发展阶段和形式,仔细阅读你会发现,「联名」不仅仅是一种营销手段,也反应了时代风尚与审美的变迁。



以艺术之名重塑商业


目前公认最早的奢侈品牌「联名」,出现在19世纪30年代。当时设计师品牌Elsa Schiaparelli与如今我们再熟悉不过的大牌Chanel是旗鼓相当,分别占据时尚圈的半壁江山。


或许是为了打破这种僵局,获取一举成名以及超越对手的机会。1937年Elsa Schiaparelli邀请名噪一时的超现实主义画家萨尔瓦多・达利(Salvador Dalí)合作,共同打造了著名的“龙虾裙”,就此开启了时尚联名的先河。


Elsa Schiaparelli与达利


自然界中的生物与时尚殿堂的礼服,拉不上关系的两种概念被颠覆性地杂糅于一体,怪诞且个性,这种叛逆的设计瞬间在时尚与艺术两界引起了巨大轰动。而当时的时尚Icon辛普森夫人穿着它登上杂志,也让Elsa Schiaparelli力压Chanel,以其独特的艺术特质傲立于时尚圈。



“龙虾裙”并不是这两位好友的唯一作品,二人此后不断探索时尚与艺术交融的可能性,先后推出略显诡异的泪珠连衣裙、将日常口袋抽象艺术化的抽屉裙,以及著名的“鞋帽”等作品。


泪珠裙

抽屉裙

鞋帽


自此以后,联名成为品牌与艺术家间联络的纽带。19世界60年代,YSL与新造型主义艺术家彼埃·蒙德里安(Piet Cornelies Mondrian)合作,以其代表作《Cosmopolitian》系列画作为灵感,推出「The Mondrian Collection」,并多次被致敬与复刻。


YSL 1937年推出的The Mondrian Collection 

YSL 2022春夏高定系列


进入千禧年后,随着当代艺术风潮的崛起,以波普、涂鸦等风格为人熟知的潮流艺术家成为奢侈品牌联名的新宠。Basquiat、Keith Haring、Kaws,不仅在艺术市场屡创拍卖新高,在时尚圈也成为奢侈品牌联名的金字招牌。


Saint Laurent × Jean-Michel Basquiat胶囊系列

Coach × Keith Haring联名系列


艺术与时尚看似相隔甚远,其实暗藏玄机。一方面执掌顶尖奢侈品牌的设计师,几乎都对艺术研究颇深,有些说是艺术鉴赏家也不为过。比如Elsa Schiaparelli就是资深超现实主义粉丝,而如今风头正劲的Kim Jones,也是流行艺术大师,在他执掌Dior后先后将空山基、Kenny Scharf等相对小众的艺术家带上T台。


Dior Men2019早秋系列,与艺术家空山基联名

Dior Men 2021早秋系列,与艺术家Kenny Scharf联名


另一方面,奢侈品牌兜售的除了商品本身外,还有品牌背后的文化与生活方式,而艺术无疑是这种高端生活方式中最重要的一环之一。奢侈品与艺术家联名与其说是镀金,不如说是上流生活方式背后的强强联合。



让大牌设计更接地气


奢侈品牵手艺术家是阳春白雪,那么奢侈品联合快时尚品牌就是下里巴人。2004年,老佛爷Karl同名品牌Karl Lagerfeld推出与H&M联名系列Karl Lagerfeld for H&M,可以说是奢侈品与快时尚联名的鼻祖。


Karl Lagerfeld for H&M联名系列


此后H&M与奢侈品牌的合作系列,在长达十几年间都成为品牌的流量密码,这种联名形式仿佛打破了时尚圈的次元壁,让时装精们能够名正言顺地用低价享受奢侈品牌的设计。当然,如今H&M品牌因为立场不当而被抵制,也反映出快时尚令人诟病的质量是无法与奢侈品相提并论的。


Maison Martin Margiela for H&M联名系列


日本快时尚品牌优衣库,也是这种联名形式的受益者。其与设计师品牌J.W. Anderson,以及爱马仕前设计师Christophe Lemaire、Jil Sander创始人推出的联名系列,无一不掀起抢购狂潮。


Uniqlo × J.W. Anderson联名系列

Uniqlo ×  Lemaire联名系列


奢侈品牌与快时尚联名,看似是快时尚品牌沾了光,实际上是一种双赢。老佛爷Karl在接受采访时曾阐述为什么与H&M合作:“设计不是给某个阶层专属的,而要让更多人认识到这个设计有意义,对大众市场是友善态度。”


Uniqlo × Alexander Wang联名系列


在90年代以后,奢侈品不再崇尚所谓的阶级化,而更乐于向大众兜售美好生活的愿景,拥有奢侈品也许≠阶级跃升,而一定=拥有美好,有什么比与快时尚品牌联名更亲近大众呢?



拥抱Z世代潮流文化


奢侈品与广义上的潮牌合作由来已久,但真正首次出圈的要数2017年Supreme与Louis Vuitton的联名系列。Supreme作为如日中天的潮牌王者,被顶级老牌时装屋钦点,奢侈品从此全面拥抱潮牌。


Louis Vuitton × Supreme联名系列


此后不少奢侈品牌都锁定了这种营销形式,LV在Supreme之后先后与日本潮流教父藤原浩创立的Fragment Design,以及另一位在潮流界颇有影响力的设计师Nigo,推出联名系列。


Louis Vuitton × Fragment Design联名系列

LV与Nigo主理潮牌Human Made推出的LV²系列


而本身就是潮流文化通的Kim Jones,在执掌Dior男装后促成了Dior与潮牌鼻祖Shawn Stussy的合作,以其为品牌设计的标志性街头涂鸦字体,应用在高级男装设计中。


Dior Men × Stüssy联名系列


奢侈品拥抱潮牌首要的原因,自然是话题单品带来的销量增长。联名款多以潮牌主导的Drop形式发售,即限时限量发售,营造了紧迫感和商品稀缺感。比如LV与Supreme联名系列热门单品,在二级市场价格翻了5倍不止。



另一方面潮牌所代表的,归根结底是Z世代喜欢的,以滑板、涂鸦等表现形式为主的潮流亚文化。


Coach × BAPE联名系列


联名潮牌看似是大牌们自降身段,其实是在精神与文化上向新一代消费者靠拢,让购买奢侈品不再是单纯的购买行为,而是为自己喜欢的潮流文化买单。


Rimowa × Supreme联名系列



不容小觑的运动风潮


如果说联名潮牌还有文化等深层次考量,那么奢侈品牌联名运动品牌,则更多地是“屈尊”于年轻一代主流消费者的消费和审美偏好。


2011年至2019年期间(疫情前),全球球鞋市场规模不断扩大且增长率呈上升趋势,2019年全球球鞋总销量为11.898亿双,与2010年相比增幅高达95%。


Off-Whiet与Nike推出的

名为“The Ten”联名系列运动鞋


奢侈品牌自然不会放过如此诱人的销售奇迹,除了直接推出运动单品,在联名方面也与运动品牌合作,从球鞋切入,推出了话题性单品。


Dior携手Air Jordan推出的联名款AJ 1,造势长达1年之久,在推出后因众多明星“带货”导致一鞋难求,二级市场售价一度高达3.7万美元。


Dior Air Jordan 1

Dior与Air Jordan联名的Air Dior系列


而在Gucci之前,Prada也曾多次与Adidas Originals推出以鞋包为主的联名胶囊系列。


Prada × Adidas联名胶囊系列


LV也在不久前正式发布了Virgil Abloh生前主导的、品牌与Nike推出的联名款Air Force 1。


Louis Vuitton联名款Air Force 1


除了鞋包之外,随着运动风单品热度不断提升,以Gucci为代表的奢侈品牌也敏锐地察觉到联名运动品牌的巨大红利。因此在与The North West发售联名系列试水之后,Gucci在2022秋冬携手Adidas推出了完整的联名系列。


Gucci × The North West联名系列



万物皆可联名


实际上除了上面四种主流联名趋势之外,在2010年后,奢侈品牌联名就已经进入百花齐放的时代。


有些品牌与动漫、游戏等IP联动,即借助大IP的知名度提升影响力,同时也以更亲民的方式深入年轻一代的生活方式。


Moncler为人气游戏《堡垒之夜》定制虚拟服装


有些品牌将舞台拓展至时装以外,直接跨界与家居、3C等不同领域的佼佼者合作。


Off-White × IKEA联名系列


有时候品牌间的合作规矩太多,不好促成,那么干脆选择设计师本人进行联名。将设计师的经典设计语言,与品牌本身的标志性元素结合,碰撞出不一样的灵感火花。


Valentino × 设计师Craig Green联名运动鞋


本来就属于同一集团的奢侈品牌,近来干脆直接奢侈品×奢侈品抱团取暖,为“自家人”带来曝光度、话题度和更直接的销量,肥水不流外人田。


同属开云集团的Gucci与Balenciaga梦幻联动

同属LVMH集团的Fendi与Versace

联名推出2022早秋系列时装秀



在跨界联名日趋常态化的今天,

人们对于联名的关注度和兴奋点

正在不断被稀释。

如何通过跨界联名突出重围,

在产品以及营销两方面实现创新,

并且能让两方品牌双赢,

相信这才是今后奢侈品牌们

所面临的强大挑战。



文 / EVA

编辑 / CARL

新媒体执行 / JESSICA

图 / 品牌、官网、部分网络







 

AdTech Ad
Stories you may also enjoy...